Pavel Tlapák: Proč e-shopům (ne)funguje marketing?

Těší mě, že můžu vyzpovídat Pavla Tlapáka, který je už 9 let parťák na online marketing. Pomáhá firmám se rozvíjet a přivádět zákazníky z internetu. Má velký rozsah znalostí, pořádá oblíbená školení marketingu a má za sebou už desítky spokojených klientů. Rád bych se ho zeptal na některé konkrétní věci z aktuálních trendů a zkusil pro nás získat nějaké dobré tipy.

Hodně spolupracuješ s E-shopy. Co podle tebe je důvodem, že jich je v ČR tolik?

Ve skutečnosti jich je v ČR bezmála 50 tisíc. Myslím, že snad téměř každý z nás aspoň jednou uvažoval o tom, že si e-shop založí a ten bude klíčem k jeho bohatství. Spousta lidí si totiž myslí, že jim někdo vytvoří e-shop za pár tisíc a rázem z nich budou milionáři. Většinou jsou překvapeni, když brzy zjistí, kolik úsilí a investic je pro vedení alespoň neprodělečného e-shopu potřeba.

Mnohdy se stává, že pod tíhou starostí kolem prodeje, logistiky, dodavatelů, zákaznické podpory, správy e-shopu, marketingu to majitelé neustojí. Není se tedy čemu divit, když statistiky uvádějí, že první rok přežije pouze 1 z 5 e-shopů. A přitom by tomu tak nemuselo být.

Před startem e-shopu vidím jako vůbec nejdůležitější uvědomit si, kolik času, peněz anebo stresu tomu budu muset obětovat. Určitě je dobré počítat s tím, že první rok, dva může e-shop prodělávat nebo být na nule. Možná bude potřeba věnovat se mu od rána do noci. E-shopař by měl také počítat i s tím, že investice do fungujícího e-shopového řešení se může vyšplhat na stovky tisíc. Někdy se proto pro začátek vyplatí využít služby pronájmu e-shopu, osahat si, jaké je to mít e-shop a vůbec zjistit, zda je má zboží potenciál prodat.

Jestliže si e-shopař na svém začátku tohle všechno uvědomí a stále bude připraven se do projektu pustit, má velkou šanci uspět. Tedy pokud vydrží a zvládne i těžké chvíle, které se určitě nejednou objeví.

Jakou jednu, největší nebo nejčastější chybu majitelé menších a středních E-shopů podle tebe dělají?

Musím uvést chyb více, protože jsou vzájemně propojeny: nezačínají analýzou, nepracují strategicky a nevyhodnocují.

Ať už jde o web, marketing, konkurenci nebo cokoliv jiného, pokud nejdříve neanalyzují současný stav, nejsou schopni říct, co je správně a kde je problém. Ve výsledku tedy nenásobí to, co dobře funguje, a neřeší chyby, které jim brání vydělávat.

Často pak nepostupují strategicky. Nemají nastaveno, které kanály, jak využívat a jak je mezi sebou vzájemně propojit. Místo toho nahodile zkouší SEO, PPC, Facebook, E-mailing a další. Není neobvyklé, když říkají, že jim marketing nefunguje.

Také se stává, že vůbec nevyhodnocují. Když už se na nějaké výsledky dívají, jsou to návštěvnost nebo pozice. Přitom ale to, co je živí, jsou reálné objednávky a obrat. Proto by je mělo primárně zajímat, kolik do e-shopu a marketingu (tedy jednotlivých kanálu) vložili peněz a času a kolik jim to ve výsledku přineslo. Na základě toho pak optimalizovat další kroky.

Sleduješ nové trendy u nás i v zahraničí. Co tě zaujalo na marketingové scéně, co je nového, třeba v zahraničí a u nás se ještě téměř neobjevilo?

Není to zas taková novinka. Přesto je to natolik důležité, že to prostě musím zmínit. O čem mluvím?

98 % uživatelů nenakupuje. Nacházejí se totiž v různých fázích cesty k nákupu. Mnozí jistě slyšeli o frameworku SEE-THINK-DO-CARE.

Problém je v tom, že naprostá většina e-shopů se zaměřuje jen na uživatele, kteří právě nakupují. Jde ale o pouhá 2 % všech uživatelů. Ale co těch zbývajících 98 %? Pro většinu e-shopů jsou nezajímaví. Málokdo s nimi pracuje, a tak je zde minimum konkurence, spousta volnosti a potenciálu získat je pro sebe.

Jenže jak je oslovit? To je téma možná na několik rozhovorů. Proto jsem pro e-shopaře přesně pro tento případ připravil průvodce zdarma, který je v několika e-mailech provede přípravou online strategie. Tak, aby dokázali cíleně oslovit uživatele v jednotlivých fázích a dovést je k objednávce.

Jak hodně požaduješ od klientů volnou ruku pro strategii? Jak těžké je vyvrátit klientovy „špatné“ zažité marketingové návyky?

Volná ruka je určitě fajn. Nicméně já chci být s klientem vždy na stejném statusu a například na přípravě strategie 100% spolupracovat. Protože ne já, ale právě on je ten, kdo by měl svému byznysu, produktům a zákazníkům rozumět nejlépe.

Někteří klienti si skutečně „melou svou“. Může být těžké jim ukázat, že to, co chtějí, není to, co skutečně potřebují. Nejlépe mi funguje obměkčit klienta výsledky. Když se povede něco menšího, na co dokázal přistoupit, bývá otevřenější větším změnám.

Kdybys měl poradit majitelům blogů nebo E-shopu jak zdarma získat návštěvníky, co by to bylo?

Aby si zaregistrovali spambota a v Google Analytics snížili čas session.

Ale teď vážně! Tím jsem chtěl jenom demonstrovat, že zaměřovat se čistě na návštěvnost nedává smysl. K čemu tisíce návštěvníků, když nenakoupí? Navíc návštěvnost skutečně zdarma je utopie. Vždy musíš vynaložit peníze anebo alespoň čas na to, abys návštěvníky získal.

Proto raději poradím: zaměřte se na přivádění takových návštěvníků, kteří mají skutečně potenciál nakoupit. A nebojte se za ně i zaplatit. Ale jen tolik, aby se vám to stále vracelo na objednávkách.

Pokud bych měl opravdu poradit, jak získat návštěvníky „zdarma“, existují 3 hlavní cesty:

1. Budovat brand. Tím, že bude vaše značka známější, tím více se bude šířit, hledat a lidé vás budou také častěji přirozeně navštěvovat. 2. Vyladit SEO. Můžete začít tím, že se přihlásíte do Skliku na Návrh klíčových slov, zjistit si jak vaše produkty uživatelé hledají a na tato klíčová slova pak zacílit své kategorie. Nebojte, nic platit nemusíte, stačí se zaregistrovat.

3. Být aktivní na sociální sítích. To hodně souvisí s bodem 1. Když budete vidět na sociálních sítích, budete dávat uživatelům to, co chtějí (informace, zábavu, kontroverzi, know-how, …), budou si vás všímat a zároveň získáte prokliky na svůj web.

Máš zajímavé koníčky jako například hudba. Hraješ na kytaru v kapele, také ale rád cestuješ a věnuješ se improvizaci. Je něco i z těchto oblastí co ti pomáhá v práci, například bylo něco, co si využil pro sebe nebo klienty?

Určitě improvizační divadlo. Pomohlo mi s vystupováním, ve vyjadřování i kreativitě. Naučil jsem

se být více sám sebou a také dokážu mnohem více pohotově a konstruktivně reagovat při vypjatých situacích.

Mé kolegy často zvou i velké firmy na interní školení a workshopy, na která jsou skvělé ohlasy. Já je můžu jen doporučit.

Mockrát ti děkuji za rozhovor a přeji ti mnoho úspěchů v pracovním i osobním životě.